高端水用户选的不仅仅是饮品,更是一种生活方式。因此除了口味口感、健康属性之外,品牌还需要通过情感、文化体验,提供更多的附加价值。
在“喝水”这件事上,消费者的要求越来越多、越来越细了。
随着消费者对品质感、体验感的重视程度提升,优质天然水源、含有天然矿物元素等因素对消费决策的影响增强,口味口感、使用场景、品牌调性等因素也成为影响购买选择的新因素。
在用水精细化趋势下,推新品、抢水源、搞收购、扩渠道、新品牌入华……近一两年,不断有饮用水玩家布局高端饮用水,赛道越来越热闹,多个品牌和品类销量也都出现了增长。
尼尔森数据显示,中国市场高端水的增长率高达46%-50%。保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元。
根据西南证券发布的研报,过去五年,中高端天然水和天然矿泉水整体处于高增长阶段,复合增速分别为29.1%和19.0%,远高于瓶装水行业整体的增速水平。
在社交平台搜索一些高端水品牌时,Foodaily发现,相关评价早已不仅仅是“价格贵”“颜值高”,尤其是以巴黎水为代表的天然气泡水,由于气泡带来的强烈口感,在直饮之外,还开拓了调饮等新场景;在无糖风盛行的当下,真无糖又有刺激口感的气泡水甚至开始替代含糖碳酸饮料,成为健康饮料新宠。
而最近,我们关注到,高端水代表玩家巴黎水又有新动作。前段时间,巴黎水推出“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主张,并同时发布了一支充满艺术感和法式浪漫的宣传片,讲述了一系列打动人心的品牌故事。那么,这一次,巴黎水讲了什么新故事?从巴黎水的动向来看,想要打动消费者,高端水品牌还需要从哪些方面发力?
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不止是解渴,非凡水源带来水的饮用新价值
在用水精细化趋势下,许多消费者对于水的需求已经不仅仅局限于最基础的解渴补水功能,瓶装水渐渐发展出了嗜好品、健康饮品的属性,这促使品牌从水源地、包装、口味口感、甚至饮用场景上全面升级。
独特天然水源依然是品牌竞争壁垒,非凡水源故事塑造品牌差异点
对于中国消费者来说,经过头部饮用水品牌多年的市场教育,高品质的饮用水来自优质天然水源地这一观念早已深入人心。而优质水源地天然具有稀缺性,因此水源地依然是饮用水品牌差异化竞争的壁垒之一。
因此,水源地故事依然值得讲,也能讲出差异化的故事。
图片来源:巴黎水
以巴黎水为例,品牌资料显示,巴黎水的唯一的水源——Perrier泉坐落在南法孚日山脉Vergèze镇,与以纯净著称的阿尔卑斯山脉、和以全球极富盛名的优质葡萄酒产区波尔多同处于北纬45度黄金地质带。
在法国朗格多平原,雨水渗透而下,沿着孚日山脉一路流淌汇集于法国南部Vergèze小镇,形成了Perrier泉丰富的矿物质沉淀。
更特别的是,由于1.2亿年前火山气体和深层地下水相遇,Perrier泉成为了世上为数不多的天然含有气泡的水源。泉水如沸水般不断翻腾,喷涌而出,当地也由此得名布岩 ”les Bouillens”,在法语中意指“沸腾之水”。当医学博士路易·佩里埃(Dr. Louis Perrier)喝下冒着气泡的泉水时,就被清爽口感和强劲气泡所折服,他坚信天然冒泡的矿泉水具有很高的药用价值。因此他决意买下这口泉水,致力于让更多人享受到这天赐好水。
图片来源:巴黎水Dr. Perrier还通过研究发现了充气量,并完美复刻了泉水7g/L的原始气泡含量,让巴黎水百年来维持着黄金比例的气泡,始终稳定强劲。烟花绽放般的口感,让巴黎水Perrier被誉为“水中香槟”。连拿破仑三世也对巴黎水情有独钟,相传他曾说 “无气泡,不喝水”。1863年,拿破仑三世正式授予Perrier泉法国天然矿泉水的认证。
图片来源:巴黎水
法兰西的官方盖章,为巴黎水带来神圣光环加持,将巴黎水捧上神坛,这也是巴黎水风靡全球的开端。
开拓饮水场景新增量,强劲气泡让一瓶水成为花式调饮新宠
用水精细化的另一个趋势,就是用水场景、人群的细分,如近几年出现了泡茶/咖啡专用水、婴儿水等新概念,也有消费者开始习惯在日常烹饪中使用瓶装水。
这些细分品类一方面满足了注重生活细节品质的消费者多元需求,另一方面也为水增加了功能场景应用,由此也为品牌吸引了新用户。
如巴黎水,黄金比例强劲气泡赋予其强烈的个性和标志性的口感,被“水界奥斯卡”Fine Waters Society认定为有如“口腔内绽放烟花”般的刺激感,能瞬间解渴,畅爽满足,丰富的气泡还可以充分释放果香与其他配料风味,让整杯饮料的风味和口感都更上一层。
因此巴黎水的饮用场景更加广泛,不仅可直饮,还十分适合用于调饮。
不光是巴黎水的官号、官网上介绍了很多调饮配方,在社交媒体平台上,还可以搜到许多网友创意发挥的“巴黎水调饮”相关内容,配水果、配果汁、配咖啡、配乳酸菌饮料、配酒……可谓是“万物皆可巴黎水”。
图片来源:小红书
在产品上,巴黎水还扩展了风味系列,仅包含天然矿泉水、二氧化碳、和萃取于果皮、果肉精华的天然果香,无蔗糖、无代糖、无人工甜味剂,拥有最“简单纯粹”的饮品配料表。
对于健身减肥控糖人群来说,巴黎水喝完会有饱腹感,利于帮助控制食物摄入;原味系列散发着天然青苹果般的清香和杏李等成熟水果的芬芳,清爽解渴。
因此,随着消费者饮食健康观念日益增强,不管是自制巴黎水调饮,还是巴黎水的风味系列,都成为了许多人的健康饮品新选择,用于替换其他含糖碳酸饮料。
见证美好时刻,一瓶水可以有历史、气质、人格和美好文化价值
在喝水这件事上,消费者常常也是认品牌的。
众所周知,瓶装水品牌重营销,品牌力对消费者心智的影响巨大,在行业发展过程中,玩家们也创造了很多至今仍为人津津乐道的经典营销故事。
不过,讲水源地故事已经成了瓶装水、尤其是高端瓶装水的基本功,因此品牌不能单纯靠水源地故事打动消费者,也无法仅凭水源形成差异化的品牌优势。
对于高端水用户来说,当他们付出更多精力去特意选择一款水时,选的不仅仅是一种饮品,更是一种志同道合的生活方式,会更关注产品背后提供的情绪和文化价值。因此,除了口味口感、健康属性等功能体验之外,品牌还要提供附加的情感体验、文化体验,让产品带着更多面的“新人设”去靠近消费者。
图片来源:巴黎水那么,除了展现自然视角的水源地故事之外,瓶装水,尤其是高端瓶装水,还可以从哪些角度讲述人文气质的新故事呢?
在巴黎水的故事中我们看到,非凡水源为其增添了自然之美,黄金气泡让其独具质味之美,而“人”的加入,为一瓶水增添了更丰满的人格化魅力,建立了新的情感交流点。
因此,具有法式气质的巴黎水不仅能通过味觉沟通,也能通过精神交流,和它的消费者建立更紧密、深入的链接,成为无数人生命中美好浪漫时刻的见证。
如巴黎水不仅是拿破仑三世的挚爱,也是众多艺术家创作的“灵感之水”,留下了许多佳话,也见证了无数传世之作的诞生时刻。
图片来源:巴黎水
文艺巨匠海明威、高更、塞尚、菲茨杰拉德……都十分青睐巴黎水,在传奇的塞纳河左岸咖啡厅创作作品时,陪伴他们的除了咖啡,香烟,必不可少的还有巴黎水。
梵高也青睐巴黎水,在南法旅居时期,正是他创作的井喷时期,留下了《夜间的露天咖啡店》等传世之作。
超现实主义大师达利,以巴黎水为灵感创作的艺术作品至今仍被高价收藏。
奥斯卡最佳导演伍迪·艾伦也曾说:“如果没有了Perrier,叫我们这些知识分子怎么活下去”。
图片来源:巴黎水
被艺术青睐的巴黎水,不仅是艺术大师们的灵感源泉,也曾与不同时期的多位殿堂级大师合作,将艺术性融入了自己的品牌表达之中。
