近年来,随着移动互联网、大数据等技术的不断发展,线下流量逐渐向线上转移,数字化浪潮开始渗入千行百业。其中,连锁餐饮行业积极适应变化,加速走向规模化、国际化、产业链一体化,并提前布局线上经营阵地。在提高连锁化率和推动数字化转型的同时,连锁餐饮品牌也面临着新的机遇和挑战。如何深入触达消费者,形成有效转化和业绩提升,成为未来行业的竞争焦点。
为深入挖掘连锁餐饮市场新动能,4月12日,由中国连锁经营协会主办的“2023中国连锁餐饮峰会”在上海举行。在万物欣欣向荣的人间四月天,众多行业大咖和连锁餐饮人齐聚一堂,为连锁餐饮行业发展提供新思路与新视角。会上,抖音生活服务餐饮行业集团客户业务负责人徐蓉蓉发表了《乘势而上,解锁连锁餐饮品牌新阵地》主题演讲,分享了连锁商家如何在抖音生活服务打开经营新象限的故事。
餐饮连锁化提升,在抖音解锁经营新阵地
民以食为天,餐饮作为必需消费品,行业发展空间广阔。根据国家统计局数据,中国餐饮已来到“4万亿”时代,门店数量近1000万。连锁餐饮品牌因其品牌知名度和供应链体系较为完善,抗风险能力更高,竞争优势更加明显。《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示,2019—2021年绝大部分餐饮品类连锁化率提升,饮品、烧烤及快餐增速位居前三。
不过,中国餐饮业细分品类丰富、消费者黏性较低,随着连锁餐饮赛道大量“入局者”涌入,连锁餐饮品牌加速迭代,许多连锁品牌面临同业竞争加剧、消费者偏好分化、营销渠道变化等难题。如何抓住消费者的注意力,在行业竞争中突出重围,实现餐饮品牌经营长盛不衰?众多连锁商家在获客、体验、降本增效上亟需一整套适配的解决方案。
作为餐饮经营新阵地,抖音生活服务不断为广大餐饮商家带来生意增量。如今,抖音生活服务业务覆盖全国370+个城市,合作门店超200万家。其中,抖音生活服务POI认领门店数大于等于3的连锁品牌,2022对比2021年整体交易额环比增长了23倍。这说明,越来越多的连锁品牌在抖音生活服务的投入产出不断扩大,打开了长效经营新路径。
如此飞速的发展,源自于抖音生活服务“激发消费兴趣,唤醒潜在需求”的新模式。在传统本地生活服务平台中,用户的路径是有了需求才去搜索、购买,是“人找店”。而在抖音生活服务,店可以借助内容推荐等机制找到精准用户,获得高效转化,并通过流量加热、私域沉淀等丰富的经营方式与玩法,实现螺旋式增长。
数字化浪潮下,在抖音续写连锁经营新故事
除了连锁化率不断提升,数字化转型也是餐饮业发展的一大趋势。作为现代连锁餐饮企业的崭新经营模式,线上化、数字化运营能够突破时空限制,让全场景经营成为可能。在演讲中,徐蓉蓉讲述了四大连锁餐饮品牌案例,深度解析了连锁商家如何借助抖音生活服务打通数字化经营链路,不断扩大品牌影响力。
作为大众熟知的连锁咖啡品牌,星巴克刚入驻抖音生活服务时,上线了一款圣诞红杯系列产品,“红色”吸睛的外包装配上圣诞温馨的氛围,极大激发了消费者的购买欲。同时,星巴克借抖音“次卡”产品功能,推出经典咖啡次卡团品,14款经典咖啡满足不同消费群体对不同类别咖啡的偏爱,提升了星巴克产品客单价和长期核销率。另外,星巴克还通过会员体系进行精细化私域经营,实现用户生命周期管理,为后续长效经营夯实基础。
洞察到消费者的社交需求和情感需求,海底捞以3月周年庆生日月为契机,从3月1日起开展为期1个月的宠粉活动,并携手抖音共同造节。一方面,海底捞推出定制生日月宠粉套餐,打造“过生日就来海底捞”的社交热点,另一方面通过生日派对、脱口秀、音乐会等多种创新直播形式营造品牌节点氛围,将节点营销综艺化,引发用户强烈共情,从而带来“交易+传播”的双向破圈。
麦当劳则是基于抖音丰富的内容生态,分不同区域建设多个抖音账号,通过区域特色直播打造区域和门店差异化,来提升不同区域的人群覆盖。除了以多账号矩阵开播模式扩大交易规模之外,麦当劳还在全国统一货盘,提升整体流量转化,提高整体经营效率。
随着平台业务高速增长,流量、用户消费等红利越发明显,越来越多的连锁餐饮品牌将抖音生活服务作为场景营销核心的经营阵地,通过多维度多场景精细化运营,实现在抖音平台的用户心智打造。例如,肯德基品牌全方位覆盖工作日和周末场景,在抖音推出OK工作餐、周日疯狂拼等产品,并在早餐、下午茶时段推出如“一饮一食”、“小食组合”等产品,满足用户高频消费时段的多样化需求;而在夜宵场景上,肯德基则在抖音上推出撸串等“夜宵”定制组品,并通过达人探店等内容营销方式培育了用户“吃夜宵上肯德基”的消费心智。
打造连锁新范式,在抖音激发全新经营场
当连锁商家入驻不断,如何提高运营效率打造连锁餐饮新范式?徐蓉蓉表示,抖音生活服务有三大核心价值能够助力连锁品牌激发全新的经营场。首先,抖音丰富的内容生态,帮助商家发现更多新的交易增长点,扩大生意基本盘;同时,抖音庞大的基数用户,不断完善的会员产品工具,可以助力品牌实现人群资产的扩充与沉淀;另外,抖音精细化的经营场景,可以帮助品牌实现淡旺季的活动营销,助力品牌影响力的打造。
凭借用户体量、推荐技术、内容模式等诸多优势,抖音生活服务正在为数十万餐饮商家在促进交易、打造品牌等方面提供突围助力,也让数以亿计的用户从好产品、好内容中获得真实、美好的生活体验。
在新的时代浪潮和机遇面前,抖音生活服务希望成为全球用户与合作伙伴最信赖的生活服务平台,携手商家持续丰富内容经营生态,不断焕新连锁餐饮品牌生命力,为好生意开拓无限想象空间。(胡晓)
